传统高端品牌“不好卖了”

发表时间:2023-11-07 17:35作者:李沛洋

在激烈的竞争下,我国乘用车市场的格局正在发生变化,新能源汽车品牌高歌猛进,而传统高端品牌的颓势表现得尤为明显。有业内人士指出,市场还是那个市场,但消费者变了,一些品牌的应变能力稍差,被不断提升的自主品牌赶超,市场份额缩减是必然结果。智能化、电动化的大趋势已经不可逆转,在这场激烈的争夺战中,所有的品牌都是平等的,不能适应市场的变化将不进则退。
  销量不佳,颓势初现
  10月17日,有媒体报道称,现代旗下高端汽车品牌捷尼赛思首席执行官何睿思,为寻求其他发展机会,将在不久后离任,由捷尼赛思首席协调官李哲接替该职位。这一消息随后被捷尼赛思代理公司确认。这个韩系高端车品牌在重返中国市场的3年时间内,表现并不尽如人意。交强险数据显示,2022年,捷尼赛思在中国累计销量仅为1457辆。这样的销量还不敌一款主流高端车型一个月的销量,惨淡的终端销售,让人很难看到其在中国市场存活的希望。
  在全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树看来,捷尼赛思表现不佳的根本原因在于对其电动化布局的缺失,错失了最佳的品牌发展期。“品牌培育的好时机已经过去,现在来看,消费者对品牌的认知尤其是传统高端品牌相对固化,像捷尼赛思要在国内市场获得很好的发展较难。”崔东树说。作为一个传统的高端车品牌,捷尼赛思与其母公司现代汽车一样,在中国的电动化发展步伐较慢,虽然其也在中国推出了电动车型,但明显不敌自主品牌的攻势,销量不佳也不足为奇。
  与捷尼赛思相比,奔驰在华的发展要好很多,但也存在一定隐忧,主要在于营业收入的下滑。梅赛德斯-奔驰公布的三季度财报显示,该公司三季度初步息税前利润大降7%,至48亿欧元,净利润下降7%至37.2亿欧元;营收下滑1.4%至372亿欧元,不及市场预期。梅赛德斯-奔驰首席财务官Harald Wilhelm表示,目前汽车市场需求减弱,价格竞争激烈,电动车市场尤为严重。
  作为一个长期占据国内高端品牌销量前三的品牌,奔驰近两年在电动汽车方面的表现也不尽如人意。相关数据显示,截至8月,奔驰EQ系列在国内累计销售不足2万辆。其中,EQC的销量降低超过99%,为奔驰销量最差的本土化车型。在海外市场保持热销的奔驰EQA,前8个月国内累计销售不足4000辆,同比减少近四成。高昂的售价被认为是EQ系列未能在中国取得太多销量的主要原因。
  正是看到了价格的劣势,奔驰对部分EQ车型进行价格调整。其中,奔驰EQE 3款车型售价下调5万~5.07万元,EQS 4款车型售价下调20.46万~23.76万元,AMG EQS 53两款车型售价优惠近20万元。
  不过,这种大幅调价却并不被大多中国消费者所欢迎。“之所以买奔驰车,很大部分原因就是看重它的保值能力,官方如此大幅的下调新车价格,损害了车主的利益,也降低这个品牌的保值力。”北京一位车主,道出了奔驰电动车型下调终端售价不被待见的尴尬。
  比奔驰电动车型在华表现更惨淡的是保时捷。数据显示,前三季度,保时捷在华销量同比下滑12%,是其全球范围内惟一出现销量下滑的市场。与之对应的,前三季度,保时捷全球的交付量实现了10%的同比增长。保时捷在中国似乎卖不动了。
  保时捷在华销量的下滑始于今年二季度。数据显示,今年前三季度,保时捷在华销量分别为2.14万辆、2.25万辆、1.69万辆,同比增幅分别为21%、-2%、-40%。按照这个趋势,中国是保时捷全球最大单一市场的地位恐怕不保。2001年,保时捷进入中国市场后,销量一直保持不断上升的发展态势,并一举成为保时捷全球最大的单一市场。2018~2021年,保时捷在华销量分别为达到8.01万、8.68万、8.9万、9.57万辆。进入电动化时代,保时捷在中国的销量上升趋势被打断。
  在记者走访这些传统高端品牌4S店时,不断有销售顾问向记者抱怨:“好车不好卖了”。从销量上看,这话确实不假,是这些品牌在市场上的直观反馈。必须承认的是,传统高端品牌的传统燃油车,仍然具备强大的市场竞争力和影响力,但也需要注意到的是,消费者对汽车的需求乃至定义都发生了巨大的变化。在燃油车时代固化的传统高端品牌,此时离消费者似乎越来越远。
  电动化转型落后需求
  从捷尼赛思到奔驰再到保时捷,传统高端品牌销量下滑并非个例。数据显示,今年1~9月,东风英菲尼迪累计销量仅为4836辆,月均销量不到500辆。这些传统高端品牌在华销量的下滑虽然各有不同的因素,但总体上,在电动化转型方面的不足和中国自主品牌的崛起是他们遭遇的普遍问题,也是销量下滑的原因之一。
  当前,中国汽车市场的电动化转型正在大幅推进,今年的新能源汽车销量极有可能突破900万辆,占比持续攀升。与此同时,传统燃油车的市场份额正在被新能源汽车快速侵袭,销量持续下滑。尤其是在高端汽车市场,这个打开中国新能源汽车市场的重要一端,已经被各种新能源汽车品牌占据,从特斯拉到蔚来、理想、高合,再到仰望、岚图、智己、阿维塔等新、老造车势力在高端新能源汽车市场展开了一场产品和价格、品牌竞逐,不断丰富的产品阵营、不断下探的价格和百花齐放的品牌布局,快速打开高端新能源汽车的同时,也在压缩着传统高端燃油车市场。这时,最先受到冲击的自然正是仍然以燃油车销售为主的传统高端车品牌。
  有分析人士指出,尽管传统高端品牌也推出了新能源车型,但从产品调性、定位上看,与市场上颇受欢迎的产品还有较大差距。一些消费者向记者反映,这些高端品牌的新能源汽车,多多少少有其燃油车的影子,或者难以摆脱其燃油车固有的设计思路,很难给人眼前一亮的冲击感。一些购买了传统高端品牌新能源汽车的消费者则向记者表示,他们购买这些车型的主要原因在于品牌效益,车型上的吸引力并非主要原因。
  消费意愿悄然改变
  星图金融研究院最新发布的《中国居民消费趋势报告(2023)》指出,目前的中国车市,很多人不愿意买有品牌光环的BBA(指奔驰、宝马、奥迪),而偏爱自主新能源汽车。国潮崛起的背后,是中国汽车产业链的整体崛起,“中国造”成为商品的加分项,当越来越多的消费者开始关注产地,品牌因素就弱化了,为国货崛起提供了条件。
  “中国人的高端品牌,绝不仅仅是买料堆料。在电动化时代,自主车企已经掌握了技术的主动权,深厚的技术积累和成熟的产业链配套,支撑着我们向技术深水区继续前行。”正如比亚迪董事长王传福所言,自主车企整体实力的提升,支撑自主高端电动汽车品牌在市场上持续拓展。对比之下,还停留在固守传统高端车品牌阵营的传统高端车品牌自然会出现销量下滑的现象。崔东树也表示,传统高端品牌在电动化转型上进展缓慢,尽管他们有百年品牌的积淀和积累,还是侧重于燃油车领域,在新能源汽车市场的优势并不明显,技术积累不够,产业链不够完整,这给中国品牌留出上升空间,推出高端品牌填补高端电动汽车市场的空挡。
  自主品牌在电动汽车上的先发优势不单单局限于技术端。在市场端,尤其自主品牌的不断培育,市场对自主新能源汽车的认知也比其在燃油车市场大有改观,甚至有跨越式的提升。尤其是近年来我国国力不断增强,民族自豪感也与日俱增,“中国人买中国车”已经从口号变成了现实。有业内人士指出,尽管自主新能源汽车在起步阶段曾步履蹒跚,甚至出现一些低端、重复建设、走弯路、投机取巧的现象,但是通过不断努力,如今可以说是今非昔比。自主高端新能源汽车品牌的大量涌现并被市场认可,就是最好的证明。
  这种消费端的变化反过来又影响了技术端。从新能源汽车补贴结束后,适合市场需求的技术脱颖而出,一些原来不被认可的技术开始大量装车。如广受争议的增程式电动汽车,如今已经成为企业实现“油电同价”的利器,而这又促进了企业在技术端的发展与进化。这种良性循环已经在自主新能源汽车品牌上开始发挥正向作用,而没有走过这个阶段的传统高端品牌,试图跳过这个阶段直接影响市场,效果只能说事倍功半。
  亲民品牌形象更受欢迎
  虽然这些传统高端车品牌也在进行电动化转型,但因为背负着沉重的燃油车包袱,它们在电动化方面的迈进显然要滞后很多,与“生而电动”的自主品牌相比,有着天然的劣势。“如果电动车利润比预期少太多,奔驰可能会通过出售更多燃油车来增加利润。”正如Harald Wilhelm所言,高度市场化运作的传统高端车品牌,在新能源汽车无法为其带来足够的利润之际,很难抛却传统燃油车业务,而这在燃油车不断萎缩的国内市场,就不可避免的造成了这些品牌的销量下滑。
  另外值得一提的是,产品之外,这些传统高端车品牌在销售端的变化也明显滞后于当前的市场需求。以品牌营销为例,大多传统高端车品牌还停留在“打造、深化高端品牌”的概念阶段,而大多自主新能源汽车品牌已经成功向与用户共成长、提升用车体验转变,让用户收获更多获得感,比高山仰止的传统高端品牌姿态显然要更亲民,更受消费者欢迎。
  一些消费者向记者表示,他们在换车升级时,在传统高端品牌的4S店和造车新势力体验店,感受完全不同。相比之下,造车新势力相对更加亲和、热情和周到的服务,让他们更加舒服。有统计数据显示,当前购车主力人群中,“Z世代”人群的比例大幅增加。“Z世代”是指1995年~2009年出生的一代人。他们是互联网的原住民,他们极具个性、善于表达,并且特立独行。对于汽车品牌,他们更愿意从自己的观察和感受入手,而不是从别人那里获得对一个品牌的印象。
  一位95后消费者向记者表示,他买车更注重感受,而不是听取别人的意见。“不听老人言,开心好多年。我买车就是买感受、买眼缘,我想有一辆独特的车,它最好能够很小众,在设计、调性上有自己的特点。我的家人曾劝我买一辆传统高端品牌的产品,但我拒绝了,我买了一辆纯电动旅行车。”这位消费者说。类似这位消费者的购车人群正在不断增多,用传统的品牌优势已经很难对他们施加影响力。
  中国汽车工业协会副总工程师许海东分析认为,自主新能源汽车在高端市场竞争力的不断提升,以及消费者对这些新晋品牌接受度的不断提升,和传统高端车品牌电动化步伐迈进的滞后,是造成传统高端车品牌销量下滑的主要几点原因。目前传统高端品牌的颓势初现,迎头赶上还有广阔的市场机会,固步自封则只能愈加落后于市场。


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